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Los arquetipos de lujo

Por Sandra Aguilar Loya

En esta nueva era, tanto el lujo como el consumidor han evolucionado inesperadamente. Y, mucho de ello se debe a la revolución del marketing y a la nueva personalidad que han adop­tado las marcas, ya sea para darles un tra­tamiento diferente o llevarlas a competir en mercados globales.

Ahora, quienes poseen artículos de las marcas premium, los adquieren pensando en que ese objeto le genere experiencias que se queden en su memoria.

“Hoy en día el lujo tiene que ver con aquello que pueden hacer a la medida del cliente, comprar eso que te genera una experiencia, que tenga una historia detrás de algún producto o servicio, esto es lo que representa el nuevo lujo, hacer sen­tir al consumidor único, diferente”, dijo a NEWS CITY, Karina Martínez, project manager de Luxury, Premium & Fashion Marketing.

Según el estudio conocido como Brand Intimacy Study 2018, realizado por la agencia MBLM México, el poder de las marcas de lujo conectan, inspiran, alinean y transforman al consumidor, al grado de construir vínculos con empatías, valores y asociar sentimientos con ellas.

“Obviamente, el 90 por ciento de nuestras decisiones están basadas en la emoción. Y es de ahí que se desprenden seis arquetipos sobre los cuales las mar­cas tejen sus estrategias, dependiendo a lo que se dedica y lo que representa.

“Por ejemplo, el paradigma de la rea­lización supera las expectativas al ofrecer un servicio de calidad, como Amazon, ayudado en el sentido de que ahora el lujo tiene que ver con la practicidad, ya que a través de un click puedas adquirir el producto deseado y te lo entregan a do­micilio”, comentó.

Entre los arquetipos también se en­cuentra la identidad, que refleja una ima­gen aspiracional con valores o creencias que resuenan profundamente en el con­sumidor y esto hace que se “case con esa marca”.

“La optimización es otro modelo, que vuelve a la marca más inteligente, capaz y mantiene muy bien conectado al indi­viduo como lo hace perfectamente bien Apple”, añadió.

Por otro lado, cuando la marca se con­vierte en una parte de vital importancia en la existencia diaria como Starbucks, ésta se posiciona en el modelo de ritual, al pro­porcionarle al consumidor un producto personalizado, lo que une a ambas partes.

La nostalgia está casada intrínseca­mente con aquellas firmas con las que el consumidor ha crecido, mismas que se enfocan en los recuerdos del pasado, en sentimientos cálidos, como Lego o Rolex.

La indulgencia es uno más, éste crea una relación centrada en estos momentos de mimo o ratificación, que puedan ser ocasionales o frecuentes, cosa que suce­de con las tiendas de Sephora, que hacen que las mujeres se sientan únicas, exclu­sivas.

“Estos seis diferentes arquetipos ha­cen que el consumidor tenga fusión, vinculación y deseo de compartir con las marcas su día a día”, abundó Martínez.

DE LO EXCLUSIVO A LO ÚNICO

Las grandes firmas a nivel mundial no serían nada sin el consumidor. Pero éste ha evolucionado de la mano de las nue­vas tecnologías dándole más peso a la publicidad de boca en boca.

Desde la perspectiva de esta experta en el tema, el nuevo consumidor de lujo en el posicionamiento de tal o cual em­presa, va de lo exclusivo a lo único. Pasó de la simple adquisición a la experiencia que le proporcionan los artículos.

“En la licencia de alardeo, ya no se presumen la marca, sino la historia que hay detrás de ella. Con respecto a la ac­titud de compra antes era espontánea y ahora se va a lo considerado, esto es, el deseo de tener una pieza única y exclusi­va; mientras que la influencia para adqui­rir artículos de lujo, ahora tiene mucho que ver con lo in store que te ofrece la po­sibilidad de mirar y palpar lo que quieres adquirir.

“Sin embargo, la tecnología nos da esta apertura para llegar tus productos favoritos desde casa gracias a dispositivos móviles por medio de los que solicitas eso que te gustó y que te será entregado a do­micilio, cosa que ofrece el mundo digital, pero que está más ligada a las nuevas ge­neraciones”, argumentó.

Desde su experiencia, en el mundo del lujo y la mercadotecnia, la Project Mana­ger deja en claro que hoy en día la publi­cidad de boca en boca tiene mucho más peso en el consumidor que los mismos anuncios protagonizados por modelos o artistas de fama internacional.

“El punto clave y medular que tie­nen todas estas comunidades digitales, es el ofrecer una recomendación directa, alguien que te brinde más credibilidad que la propia publicidad”, finalizó Kari­na Martínez.

El mundo digital ha hecho su trabajo en el espectro de lo fashion ya que antes para saber cuáles serían las tendencias que regirían la industria, había que plan­tarse frente a los aparadores de las tiendas para conocer qué color sería el favorito de la siguiente temporada o esperar a que se publicara en las revistas.

Ahora, con el simple poder de un click, y si tanto esfuerzo, se tiene esa informa­ción instantáneamente.

EMOCIONES Y CONSUMO

Retomando los resultados del estudio Brand Intimacy Study 2018, las marcas que están generando mayor intimidad en los fashionistas mexicanos este año son Dior, Chanel, Tiffany, Rolex, Giorgio Armani, Ferragamo, Louis Vuitton, Car­tier, Gucci y Prada.

Gracias a ella se sabe que la industria del lujo de nuestro país ocupó el lugar número 10 en el ranking de intimidad, de las 15 consideradas, al medirse las emo­ciones que generan las marcas con sus consumidores.

Dior encabeza la lista de las firmas de lujo que más intimidad generan en México, así como en el sector femenino; seguida de Chanel, Tiffany, Rolex, Giorgio Armani (que encabeza la lista en el sec­tor masculino), Ferragamo, Louis Vuitton, Cartier, Gucci y Prada.

“El lujo se ha redefinido al punto de que ya no tiene que ver con la posesión, el exceso o la opulencia, sino con la expe­rimentación, la discreción y la autodefi­nición. Lo interesante de los artículos de lujo ya no es el qué son, sino el cómo nos hacen sentir”, señaló Rodrigo Díez, Di­rector Ejecutivo de MBLM en México.

Otros datos de la encuesta que vale la pena resaltar son los referentes a la industria de lujo en México:

  • Tiffany es la marca que genera ma­yor intimidad en los millennials.
  • El arquetipo de indulgencia es el más ligado a esta industria, aunque es casi igualado por el de identidad.
  • El arquetipo que menor nivel presenta en la industria de lujo es el de ritual.
  • Tiffany es la marca más íntima para personas con ingresos superiores a los 36 mil pesos.
  • Dior es la preferida por las mujeres y por aquellos consumidores con in­gresos menores a 36 mil pesos.
  • Cartier y Chanel han disminuido en la clasificación de este año, mientras que Louis Vuitton y Ferragamo mejo­raron sus puntuaciones de intimidad con respecto al año pasado.
  • Hermes y TANE son las dos marcas que no alcanzaron a llegar al Top 10, ocupando el lugar 11 y 12 respecti­vamente.

Así pues, la industria de lujo en México se ubica en el Top 10 a nivel mundial de ventas con crecimientos sostenidos año con año y se prevé que crezca anualmente un 6% en por lo menos los siguientes tres años, inclusive por encima del crecimiento global que es de 4.5%.

Y si quieres conocer más sobre las nue­vas tendencias dentro de esta categoría y sobre el cambio de paradigmas en sus marcas, asiste al Luxury, Premium & Fas­hion Marketing, que se realizará el próxi­mo 26 de septiembre en el Ex Convento de San Hipólito y en el que MBLM esta­rá presente también.

Este es un evento de vanguardia y conocimiento, pensado para brindar capacitación, networking e información relevante de la mano de expertos reconocidos in­ternacionalmente.

Para más información: www.luxurypremiumfashion.com

 

10 septiembre, 2018

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Redacción News City


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